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作 者：郴嘉泉

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

物联网新时代正在拉开帷幕，一场品牌模式变革已经开启。有人已经悄然起跑，走在了时代的前列。

日前，凯度联合牛津大学、海尔共同发布《物联网生态品牌白皮书》，白皮书中提出了关于生态品牌的明确定义，并以海尔在物联网生态品牌的探索作为核心参照，可以说为物联网时代打造新品牌范式画了一张导航图。

这是百年品牌发展史底层革命的新契机。白皮书将助推更多中国企业成为开创全球生态品牌模式的引领者和标杆。

品牌新战争来了

在传统工业时代，企业的主要职责就是制造产品和提供服务，再通过线下渠道卖给客户。

由于市场处于卖方市场，产品生产出来，基本就不缺少买家，甚至有的产品一上市就成为爆款，受到市场和消费者的追捧。

正因如此，很多企业都抱有一个惯性，认为它们固有的模式可以长盛不衰，可以持续地经营下去。

可市场是无情的。时代抛弃一家企业或一个品牌，同样是不打一声招呼。

随着信息技术革命的来临和爆发，互联网让实时大规模在线连接成为现实甚至是常态化。一种新经济形态——平台模式应运而生。

在一只脚踏入物联网时代的今天，一切都在发生变化。

当前物联网时代的快速发展正在改变全球商业发展的逻辑，传统品牌模式在商业竞争中面临越来越大的挑战。

无论是产品品牌还是平台品牌，都是相互竞争、处于一种“你死我活”的零和博弈关系。平台品牌也不可避免地走向同质化，逐渐走上价格战的老路。残酷的事实是，平台品牌也已经成为杀得热火朝天的红海。

物联网时代，企业必须要有能打破传统行业或者品类壁垒、有效促成动态多边合作的品牌模式——生态品牌。

一场生态品牌的新战争已经开启。海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏曾经说过：产品将被场景替代，行业将被生态覆盖。

2018年5月10日，张瑞敏首次提出物联网生态品牌的概念。2019年12月26日，海尔集团正式开启了第六个发展阶段——生态品牌战略，通过打破企业与企业、行业与行业间的界限，构建与资源方共创共赢的全新生态体系。

物联网生态品牌是通过与用户、合作伙伴联合共创，不断提供无界且持续迭代的整体价值体验，最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式。

可以说，生态品牌的出现是时代发展的必然结果，在原有品牌模式增长乏力的当下，生态品牌无疑杀出了一条新的道路。

打造生态品牌的方法论

在物联网时代的全球竞争中，一家企业想要取得优势，仅在技术和产品上不断创新已经远远不够，更要通过组织创新为自身构建独特的差异化优势。

根据白皮书，企业或组织想要打造生态品牌，必须遵循用户、品牌理想和合作伙伴3大视角，7大标准。

1. 用户视角

用户视角的核心是用户体验。跟传统品牌定义相比，生态品牌从多个维度对用户体验进行了扩展。

生态品牌视角下，从产品聚焦转变为场景聚焦，并且根据用户的需求持续迭代。而且用户的体验更注重个性化、定制化。用户体验的丰富性空前提高，用户从消费者转变为生产者、参与者。

因此，从用户视角看，生态品牌要满足三大标准：为用户提供无界的产品和服务；为用户提供个性化且持续迭代的整体价值体验；要让用户成为终身用户。

以海尔推出的三翼鸟智慧阳台场景为例，它能够根据用户的不同需求提供定制化的场景方案，吸引了包括博洛尼、箭牌、迪卡侬、晾霸、懒猫等行业头部品牌持续进入生态体系，为用户提供洗护阳台、健身阳台、休闲阳台、萌宠阳台、绿植阳台等共计9大类1450余个场景方案。这种生态合作模式不仅满足了用户个性化需求，还带动了生态方的品牌增值。这正是海尔生态能够持续演进迭代的原因。 

2. 品牌理想视角

除了用户视角，物联网生态品牌还要有品牌理想视角。

品牌理想视角的标准是，品牌必须承载为社会创造价值循环的使命。

一句话，除了挣钱，实现商业价值外，品牌还要承载社会理想，为社会创造更多价值和价值循环。

品牌理想视角体现在三个方面：致力于环境和资源的可持续发展；持续不断地改善人们的生活；赋能各类企业和创业个体，推动社会经济不断向更高层次发展。

3. 合作伙伴视角

作为生态，必须要有大量的成员参与，就像热带森林一样，生态的每个成员都不可或缺，所以生态品牌非常重视合作伙伴视角。

从合作伙伴视角看，物联网生态品牌也有三大衡量标准。

生态需要开放多元，动态优化。生态成员之间协同共享，联合共创。生态各方联合共创，生态收入成倍增长，将必然带来整个生态的共赢共生。

目前，在海尔衣联网、食联网等7大生态不断与用户交互的过程中，海尔已经打造出3万多个智慧场景解决方案。

迪卡侬、TOTO、宝洁、博洛尼等品牌都是海尔生态中的重要组成，来自全球的生态方，以满足用户需求为目标，在海尔的大生态中共创、共赢、共享。

物联网生态品牌标准看海尔

一流企业引领时代，二流企业紧跟时代，三流企业落后于时代。

在物联网时代，海尔正是那个构建生态品牌的先驱和引领者。

不仅如此，海尔打造的物联网生态品牌还创下了多个全球第一。

2019年6月11日，海尔以全球首个物联网生态品牌入选BrandZ全球品牌百强；2020年6月30日，海尔再次以全球唯一物联网生态品牌入选BrandZ全球品牌百强。可以说，海尔物联网生态品牌已经连续引领全球。

不仅如此，海尔还是全球生态品牌标准的核心参照。这是第一个以中国企业为核心参照的品牌国际标准。这是中国企业和中国品牌的骄傲。

就像凯度集团中国区CEO、BrandZ全球总裁王幸在论坛现场演讲所说“每次能够向全球业界分享人单合一以及海尔在物联网生态品牌的探索，都会感到无比自豪，因为这是中国品牌在世界商业领域所做出的引领和示范。”

在物联网生态品牌实践上，海尔更是具有标杆意义的领跑者。海尔已经从家电巨头，转型为一个无界开放、生生不息的创业生态。同时，卡奥斯、三翼鸟 、盈康一生、日日顺物流在海尔的生态圈内持续壮大，同时也自成平台不断裂变出新的生态。

从场景出发，为用户提供一体化、无缝的整体解决方案，海尔疫苗网率先推出物联网智慧疫苗接种方案。通过人、机、苗的互联互通，可追溯到最小单支包装,为用户及其他利益攸关方提供储存、取苗、接种、留观等全流程的一体化无缝体验，实现精准取苗零差错、问题疫苗秒冻结、追溯接种全过程。截至目前,海尔疫苗网已覆盖全国28个省市的1000多家接种点,累计保障百万儿童接种安全。

海尔引领永续发展的新品牌范式

企业想要快速建立生态品牌，就要有一个可参考和效仿的标准和依据。而白皮书的发布可以说恰逢其时，有了它，中国企业将会少走很多弯路。

对白皮书的发布，The Store WPP首席执行官、BrandZ和BAV集团主席David Roth这样评价，“它将帮助我们在物联网新纪元以全新的方式迎接新的世界，成为推动生态发展的公认价值创造者”。

生态品牌标准和评估模型的建立，将大大缩短企业构建生态的时间和弯路，加速中国物联网生态品牌的不断涌现。

如果更多中国企业能在物联网生态品牌战中走在潮头，形成大气候，这将成为成功出海的一个契机。

在组织内部，物联网生态品牌的出现必将对组织架构带来颠覆性的转变。生态品牌标准将帮助企业对组织四大基石进行重塑。

员工角色从“打工者”向“企业合伙人”转变。

生态品牌标准推动组织结构转变，为用户提供一体化的整体解决方案，满足用户不断迭代的体验需求。

管理模式也将从管控到赋能转变。人事、财务、决策权下放，给予业务小分队充分自主权。

最后，激励机制也从“员工做事，企业付薪”转变为“联合共创，利益共享”。

这种组织架构变革的本质是充分激发人的创造性，让每个人都能在创造用户价值的同时实现自身价值。这正是海尔人单合一模式探索的精义所在。正如张瑞敏所言，全世界不管哪个国家、哪个民族、哪个企业，有一点是共通的，那就是每个人都希望体现自己的价值。

因此，人单合一模式对人的价值的激发，具有全球普适性，这也是海尔能在全球范围内实现全面引领的力量支撑。比如海尔收购美国GEA的时候，它们亏损很严重，而将人单合一模式应用于GEA以后，充分释放每个人的创新活力。今年第二季度，虽然美国GDP下降超过30%，但GEA却实现了两位数的增长。

不管从企业内部还是从生态来看，物联网生态品牌白皮书及其制定的标准，为企业、组织由内而外创造一种生生不息的新商业生命体、开创一种永续发展的新品牌范式，提供了非常明确的指导方向和可行路径。

结语

物联网生态品牌之战已经拉开帷幕。

百年品牌发展史再次掀起一场底层革命，新世界的图景正在徐徐打开。

物联网生态品牌致力于实现“人的价值最大化”，包括用户、合作伙伴，也包括员工和社会大众价值的最大化。

在全面物联网化的历史进程中，所有行业和品类都面临一次彻底升维。各个产业都会迎来丰富多样的机会，成功构建生态品牌范式的企业和国家将迸发出超越想象的社会经济潜力。

在外部环境变动不定之时，物联网生态品牌将成为中国企业转型跃迁的新赛道和机遇。谁最快打造生态品牌，手握屹立物联网时代潮头的制胜之道，就能在历史转换中抢占先机。

生态品牌标准将指引中国企业打造协同、开放、共创、共享的品牌生态，并激发生态成员的交互共创，释放各方的潜力，推动中国的产业升级和科技创新，从而实现社会经济高质量发展和前所未有的社会价值。

以海尔为核心参照的物联网生态品牌白皮书，展现了一套能复制、可推广的生态系统，将推动更多企业踏入生态的“无人区”，开启物联网生态品牌发展的新纪元。

排版 | 张溪冉

 审校 | 叶开甫  轮值主编 | 叶正新