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3大看点
6月12日,商界一份重要榜单发布。
作为全球顶尖的品牌数据与分析公司,凯度集团发布了“2024年凯度BrandZ最具价值全球品牌100强”。
先简单介绍下这个榜单,凯度BrandZ是全球最具权威性的品牌排行榜,其数据在业界堪称“全球品牌价值评估领域硬通货”,这份榜单在全球54个市场,调研了430多万名消费者,涵盖2万多个品牌,最终选出全球最具价值的100个品牌。
今年这个榜单很有意思,有三大看点。
1. 苹果创下里程碑,科技品牌全线领跑。
苹果品牌价值增长15%,成为全球首个品牌价值达万亿美元的品牌。整个榜单前5名分别是苹果、谷歌、微软、亚马逊、麦当劳,有4个科技品牌。
另外,在AI的大爆发下,英伟达品牌排名飙升18名,位居第六位,品牌价值增长了178%。而Facebook则在缺席十强后重新入围,Oracle首次跻身前十名单。榜单前10名中,有8个科技品牌。
2. 中国品牌上榜11个,品类多元化。
2024年100强榜单有11个中国品牌,排名如下图:
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腾讯位列中国上榜品牌第一,全球第10;海尔则连续6年作为全球唯一物联网生态品牌上榜,品牌价值、榜单排名持续攀升;拼多多重返百强榜单。
3. 经济不确定性强,品牌韧性更加凸显。
这几年,全球经济下行压力很大,但今年榜单上品牌仍凸显韧性,总品牌价值相较于2023年仍回归20%,达到8.3万亿美元,接近2022年8.7万亿美元的峰值。而自2006年全球品牌百强榜首次发布以来,全球百强品牌的总品牌价值增长了474%,入门门槛从40亿美元提高到190亿美元。
今年凯度这个榜单的主题是“强品牌,强增长”,凯度在报告中讲,世界上最强大的品牌有个共同点,他们不依赖过去的成就,而是持续寻求加速增长,包括利用洞察力、创造性将工作做得更好,或是寻找边界之外的新空间。
从榜单中可以看出,中国上榜的品牌,都是拥有长远眼光和持续性战略的品牌。
其中,海尔特别值得注意。海尔第一次进入BrandZ品牌100强是2019年,排名第89名。如今是其连续6年上榜,去年排59名,今年58名,在不少品牌相对下滑的情况下,海尔名次仍在攀升,彰显了其稳健增长的实力。
根据数据,2023年,海尔集团实现全球收入3718亿元,全球利润总额267亿元,收入、利润均实现稳健增长,连续15年蝉联全球大型家电品牌零售量第一。
全球经济承压,中国企业尤其面临大的挑战。中国品牌中,为什么是海尔持续上榜、持续引领?
分析上述问题之前,先看下BrandZ的评估流程。
在其评估流程中,一个很重要的维度是“计算品牌贡献”,BrandZ认为有意义、差异化、突出性是促进购买或让消费者支付溢价的动因所在。
今年,生态品牌成了海尔持续稳定增长的关键秘诀。
关键秘诀一:生态化,激发高质量新动能
什么叫生态品牌,有什么好处?
如果你对品牌感兴趣,通过对比不难发现:
各行各业中既有垂直品牌,也有综合品牌。前者比如特斯拉、可口可乐、谷歌等,一个品牌往往代表一个品类;后者比如通用、三菱、东芝等,品牌跨度很大。
海尔不一样的地方在于生态化,具体体现在两点:一是布局矩阵,二是跨界赋能。
今年3月在上海的AWE上,N5馆也叫海尔馆,是唯一一个以品牌命名的展馆。海尔的“7+1”品牌矩阵悉数亮相,海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、AQUA、斐雪派克、Candy,还有场景品牌三翼鸟。这还仅仅是海尔在智慧住居赛道的品牌矩阵。
如今的品牌,普遍具有“人格化”,承载了消费者的喜好和情绪投射。这是商业在富足且充分竞争时代的必然,也由此不同人群的个性和风格都能得以满足。
那么这个时候,大而全的品牌,就面临很大挑战。任何品牌都有边界和局限,一个品牌不可能既满足商业人群的需求,又满足年轻人,同时又满足纯高端用户。
“海尔”在大众市场有很强的认知,在其品牌矩阵中,Leader这个品牌今年改名叫“你的”,主打年轻群体,清新纯净的色系、简洁新锐的风格,还有二次元的感觉,年轻人觉得很懂他们,看了非常喜欢;而卡萨帝这个品牌,产品高端大气有质感,商务人群就很喜欢;还有斐雪派克,理念是“奢适人生”,主打纯高端用户;GEA和AQUA根据不同的消费习惯,在美国和日本等各地市场受到用户喜爱。
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你看,不同品牌定位不同人群,差异化满足需求,这就避免了“认知混乱”,而且又都能够统一借助海尔全球强大的研发,形成多重势能。这是一种品牌上的辩证与统一。
一个品牌不可能包打天下,海尔是懂用户的。
再谈谈战略层面。
哲学家赫拉克利特认为万物皆流,无物常驻。世界上的一切事物都处于不断地变化和流变之中,没有任何东西是永恒不变的。
市场也永远在变,对任何一家企业而言,都是要面对市场或者说用户需求做决策。企业的持续成功,就是持续做对战略决策的过程。
而再英明的企业家,也不可能永远正确。那怎么办?
所以,市场是一个悖论、辩证、动态,相互作用的过程。
海尔的解题思路是生态化,在变化中,理解对立统一。
商业作家吴伯凡对公司有一个形象比喻,他把公司分成三类:盆景型公司、植树造林型公司和热带雨林公司。
热带雨林就是一种生态,有三个特点,第一是生命体繁多,且独立;第二是生命体之间互相依赖,共存共生;第三是自我繁衍迭代,生生不息。
也就是说生态化的公司,平台就是沃土,提供了成长的资源和条件,通过平台孵化出无数小微公司,哪一个能长成“大树”或者“灌木”,交给市场做选择。
管理者的决策可能会错,但用户不会错,市场不会错。这就是海尔集团创始人、董事局名誉主席张瑞敏一直在讲的,“用户是我们的领导”。
通过繁荣的生态,海尔孵化了很多新物种。
比如,海尔打造了“盈康一生”大健康生态品牌,深度布局生命科学、临床医学及生物科技三大领域,旗下目前有海尔生物和盈康生命两家上市公司。2023年,海尔又大手笔入主上海莱士,成为该公司实际控制人,进一步完善了盈康一生的血液产业链布局,延续其在大健康领域的深度布局。
还有海纳云,依靠数字化技术,提供包括城市大脑、数字应急、数字市政等专业城市场景解决方案。海尔旗下卡泰驰,致力于成为汽车工业互联网定制生态先行者。
而海尔旗下的卡奥斯工业互联网平台,作为新型工业化的代表,连续五年位居工信部“双跨”平台榜首,已链接90多万家企业,服务企业16万家,构建起15个行业生态。
从这个意义上看,海尔是没有边界的。海尔聚焦智慧住居和产业互联网两大赛道,在每个赛道都以成为行业引领者为目标。
海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰认为,生态品牌在企业高质量发展中起到了关键作用,是稳定器、驱动器,也是加速器。
关键秘诀二:全球化,打造全球本土化品牌
BrandZ上榜的100强品牌中,普遍是全球化品牌。
比如,上榜的科罗纳,是全球最有价值的啤酒品牌,其成功之处是在全球范围内保持一致的服务质量,它的增长来源于积极开拓中国市场,稳固发展其长期主导的墨西哥市场。
Zara、爱马仕、lululemon、路易威登等更不用说,一直都是全球市场的标杆企业,Lowe's、奥乐齐、拼多多等,也是因为产品可及性创新、对消费者行为变化的定价敏感性而成功。
凯度的报告中说:“到2024年,中国不仅继续在全球供应链中发挥巨大作用,或是在国内市场赢得强大增长,同时,许多中国品牌本身也在迅速地专业化和全球化。”
这句话很重要。
都在讲全球化,但是全球化也是有层级的。一个国家全球化的成功,也代表一种商业模式的成功。
回顾历史,美国取代英国成为世界第一强国,一个很重要因素在于美国企业的全球化模式及供应链模式优于英国,当时美国通过“本土设计、外包生产、全球销售”的模式,迅速打开世界市场。2000年左右,大名鼎鼎的诺贝尔经济学奖获得者、芝加哥经济学派代表弗里德曼写下了《世界是平的》三部曲,风靡全球,全球化浪潮波涛汹涌。
如今全球化变得崎岖,除了政治因素,本质也在于传统模式过时导致的发展不均衡。
海尔全球化的成功颇具参考意义,其核心在于“三位一体”的模式——对全球不同地区的用户的特殊需求,海尔实行本土化研发、本土化制造和本土化营销的布局。
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周云杰将海尔全球创牌的成功概括为“三个一”:
一个底线:即充分尊重本土文化和法律;
一个信念:始终坚持自主创牌;
一个体系:指的是构建全球本土化的体系,以全球化服务全球化,以本土化推进全球化。
这“三个一”很关键,全球化应该是“正和博弈”,而不应该是“零和博弈”或“负和博弈”,不应该是“走别人的路卷死别人”,而应该真正考虑当地人民和市场的利益。
我看过一个很有意思的观点,说全球化其实就是——Glocal(Global+Local)。就是说,既要有全球的视野和格局,又要有本土化的人才和对当地文化、风俗、社会的理解。除了尊重当地市场,更重要的是融入当地,与当地共同发展。
针对不同市场,海尔始终把用户需求放在第一位。
比如说,海尔在泰国深耕了20年,如今实现引领地位,其本质就是对当地市场的深度理解。泰国人经常洗空调被,一般洗衣机的筒径都是小于500mm的,被子洗不开,海尔推出601mm超级大筒径洗衣机。
2023年,海尔在美国推出的大滚筒特别有代表性。
这款零售价2899美元的大滚筒洗衣机,一开始渠道并不看好,订单不到两万台。但上市之后,半年内,这款洗衣机追加订单突破10万台。
凭什么这么火爆呢?
因为海尔这款洗衣机直击用户痛点,做到了“洗烘一体”,通过技术创新,把冷凝烘干变成了热泵控干,解决了烘干不透,衣服里面还湿乎乎的痛点,而且全程时间控制在2个小时内。
因为抓住用户痛点,这款产品如今卖到快15万台了,好产品也带动海尔洗衣机整体份额的迅速上升,份额从只有4%提升到19%。
张瑞敏先生曾经说过一句话:“所有风靡全球的变革,一定是让用户得到好处。”海尔的战略中,真是深度融入这一基因。
此外,海尔还坚持本土化制造。
海尔在埃及的生态园投资了1.6亿美元,占地20万平方米,今年3月一期项目投产,包括空调、电视产业、洗衣机,总产能超百万台。再加上海尔旗下海纳云以数字科技赋能,使该园区成为中东非地区首个数字孪生生态园区。
这不仅为当地创造了大量就业机会,也把先进科技和生产引进当地,打造了一个科学管理和资源配置的园区样本。
从这个角度上讲,海尔是供应链的链主企业。
链主企业对当地的发展有极大贡献:
苹果进入中国带动了整个手机产业链生态,才有了后来的国产手机崛起;
特斯拉入华也带动了汽车产业链,中国目前新能源汽车生态蓬勃;
还有惠普,1983年进入中国,在重庆建立了笔记本电脑生产基地,在惠普的吸引下,宏碁、华硕等PC品牌都来了,而且集聚了上下游产业链,目前重庆已连续9年成为全世界最大的笔记本电脑生产基地,世界每卖出10台笔记本,就有约4台是重庆产的。
截至目前,海尔已经进入全球200个国家和地区市场,在全球建立了35个工业园、143个制造中心、23万个销售网络,服务全球10亿多用户家庭。
可以说,海尔“三位一体”的全球化模式,受益的是全球各地的社会和人民,是一种更高级、更具有新商业文明的全球化。
关键秘诀三:科技化,创新引领生生不息
为什么说凯度这个品牌榜单影响力最大,水平很高?
单看榜单,无论是科技还是零售企业,都是各领域极富创新和想象力的佼佼者。苹果、英伟达、特斯拉、三星、腾讯、海尔、西门子、宝马、丰田……
凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸在公开采访中表示:“若要探讨全球所有伟大品牌的共通之处,或许正是它们对既有成就的不满足,以及对持续进步的不懈追求。”
海尔也是一样,集团旗下最大的上市公司海尔智家,上市30年获得国家科技进步奖16项,占据着行业的2/3;获得专利金奖12项,也是行业最多;智慧家庭专利29486件,也是行业第一,且在全球10连冠。
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但是问题是,海尔为什么能持续创新呢?这种活力来源于哪里?
管理学大师加里·哈默有一个研究课题叫——“面向未来的竞争”,提出了一个叫“产业先见性”的理念。
他认为,决定企业长远竞争力的,并非在当前业务运营管理上的改善,而在于需要制定面向未来的竞争战略。而这,首先需要企业具有对产业未来发展趋势的洞见,加里·哈默称其为“产业先见”。
在具体实践中,有两种企业,一种是模仿型企业,主张“后发优势”,另一种叫创新领先型企业。所有的伟大企业,都是富有前瞻性洞察,对科技创新具有战略定力的。
业界有很多耳熟能详的技术和产品,都出自海尔。比如智慧住居领域的免清洗、自清洁、全空间保鲜、分区洗衣机,或者工业互联网领域的大规模个性化定制的智能柔性装配技术,以及大健康领域的太阳能疫苗冰箱等,都成了行业内引领的技术方案。
与此同时,海尔实现了国际标准的引领,在全球代表中国企业掌握国际话语权,累计主导和参与国际标准发布106项,有100余位国际标准专家;是中国家电行业中,参与标准制定以及拥有国际标准专家数最多的企业;而卡奥斯也是行业唯一主导ISO、IEC、IEEE的工业互联网平台。
从管理的角度上讲,企业面临“熵增”过程,任何一家企业都要对抗组织的懈怠、对抗大企业病,要激发创新活力。这是企业管理的永恒追问。
海尔能做到科技创新的持续涌现,在于通过张瑞敏打造的“人单合一”模式,人人都是创新者,海尔探索的创客制建立了“事业吸引人才、人才成就事业、事业激励人才”的正反馈循环,最终形成创新的“美第奇效应”。
创新的战略定力,背后有管理体系支撑,构成了海尔持续领先的“源头活水”。
我始终认为,海尔最宝贵的财富,不是有多少设备、有多少园区,而是其刻在骨子里那永不熄灭的“创业精神”。
海尔科创生态园里,有一个生态品牌大楼,门前有一个雕塑,雕塑图形是《易经》中的既济卦和未济卦。《易经》中有64卦,最后一卦叫“未济”,所谓“未济”就是未成功。这其实是提醒海尔人,一定要追求更高的目标。
在大楼的东南方向,有一个“乾泉”,“乾”字来自《易经》中的“君子终日乾乾”,比喻海尔人自强不息、追求卓越的奋斗精神。
以上三点,我想这是对“为什么又是海尔”这个问题的回答。
王幸说:“受大环境的影响,今年入围百强的中国品牌数量减少了3个,但即便如此,我们依然能够看到中国品牌在国际市场上的潜力和韧性。”
他期待更多中国品牌,能够充分发挥自身的“有意义的差异化”,通过提升市场“活跃度”来吸引更多的消费者,找到新的增长空间。
当下,面对不确定的全球市场,很多企业进退两难。但是这份榜单和上榜企业,也给我们很多启示,尤其是海尔,展现出中国企业的价值和担当。
这里主要讲三点:
1. 品牌化再难也是必然之路。就如凯度BrandZ的研究:强大的品牌会比平庸的品牌增长得更快,能更好应对经济的不确定性。
2. 企业要有全球视野、面向未来,要有远见超越其所未见,要先相信才能看见。
3. 企业最宝贵的财富是创业的热情。
期待明年,榜单上能见到更多中国企业。期待中国企业,珍惜前行的勇气,用新的模式探索全球化的未来。