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3大看点

6月12日，商界一份重要榜单发布。

作为全球顶尖的品牌数据与分析公司，凯度集团发布了“2024年凯度BrandZ最具价值全球品牌100强”。

先简单介绍下这个榜单，凯度BrandZ是全球最具权威性的品牌排行榜，其数据在业界堪称“全球品牌价值评估领域硬通货”，这份榜单在全球54个市场，调研了430多万名消费者，涵盖2万多个品牌，最终选出全球最具价值的100个品牌。

今年这个榜单很有意思，有三大看点。

1. 苹果创下里程碑，科技品牌全线领跑。

苹果品牌价值增长15%，成为全球首个品牌价值达万亿美元的品牌。整个榜单前5名分别是苹果、谷歌、微软、亚马逊、麦当劳，有4个科技品牌。

另外，在AI的大爆发下，英伟达品牌排名飙升18名，位居第六位，品牌价值增长了178%。而Facebook则在缺席十强后重新入围，Oracle首次跻身前十名单。榜单前10名中，有8个科技品牌。

2. 中国品牌上榜11个，品类多元化。

2024年100强榜单有11个中国品牌，排名如下图：

腾讯位列中国上榜品牌第一，全球第10；海尔则连续6年作为全球唯一物联网生态品牌上榜，品牌价值、榜单排名持续攀升；拼多多重返百强榜单。

3. 经济不确定性强，品牌韧性更加凸显。

这几年，全球经济下行压力很大，但今年榜单上品牌仍凸显韧性，总品牌价值相较于2023年仍回归20%，达到8.3万亿美元，接近2022年8.7万亿美元的峰值。而自2006年全球品牌百强榜首次发布以来，全球百强品牌的总品牌价值增长了474%，入门门槛从40亿美元提高到190亿美元。

今年凯度这个榜单的主题是“强品牌，强增长”，凯度在报告中讲，世界上最强大的品牌有个共同点，他们不依赖过去的成就，而是持续寻求加速增长，包括利用洞察力、创造性将工作做得更好，或是寻找边界之外的新空间。

从榜单中可以看出，中国上榜的品牌，都是拥有长远眼光和持续性战略的品牌。

其中，海尔特别值得注意。海尔第一次进入BrandZ品牌100强是2019年，排名第89名。如今是其连续6年上榜，去年排59名，今年58名，在不少品牌相对下滑的情况下，海尔名次仍在攀升，彰显了其稳健增长的实力。

根据数据，2023年，海尔集团实现全球收入3718亿元，全球利润总额267亿元，收入、利润均实现稳健增长，连续15年蝉联全球大型家电品牌零售量第一。

全球经济承压，中国企业尤其面临大的挑战。中国品牌中，为什么是海尔持续上榜、持续引领？

分析上述问题之前，先看下BrandZ的评估流程。

在其评估流程中，一个很重要的维度是“计算品牌贡献”，BrandZ认为有意义、差异化、突出性是促进购买或让消费者支付溢价的动因所在。

今年，生态品牌成了海尔持续稳定增长的关键秘诀。

关键秘诀一：生态化，激发高质量新动能

什么叫生态品牌，有什么好处？

如果你对品牌感兴趣，通过对比不难发现：

各行各业中既有垂直品牌，也有综合品牌。前者比如特斯拉、可口可乐、谷歌等，一个品牌往往代表一个品类；后者比如通用、三菱、东芝等，品牌跨度很大。

海尔不一样的地方在于生态化，具体体现在两点：一是布局矩阵，二是跨界赋能。

今年3月在上海的AWE上，N5馆也叫海尔馆，是唯一一个以品牌命名的展馆。海尔的“7+1”品牌矩阵悉数亮相，海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、AQUA、斐雪派克、Candy，还有场景品牌三翼鸟。这还仅仅是海尔在智慧住居赛道的品牌矩阵。

如今的品牌，普遍具有“人格化”，承载了消费者的喜好和情绪投射。这是商业在富足且充分竞争时代的必然，也由此不同人群的个性和风格都能得以满足。

那么这个时候，大而全的品牌，就面临很大挑战。任何品牌都有边界和局限，一个品牌不可能既满足商业人群的需求，又满足年轻人，同时又满足纯高端用户。

“海尔”在大众市场有很强的认知，在其品牌矩阵中，Leader这个品牌今年改名叫“你的”，主打年轻群体，清新纯净的色系、简洁新锐的风格，还有二次元的感觉，年轻人觉得很懂他们，看了非常喜欢；而卡萨帝这个品牌，产品高端大气有质感，商务人群就很喜欢；还有斐雪派克，理念是“奢适人生”，主打纯高端用户；GEA和AQUA根据不同的消费习惯，在美国和日本等各地市场受到用户喜爱。

你看，不同品牌定位不同人群，差异化满足需求，这就避免了“认知混乱”，而且又都能够统一借助海尔全球强大的研发，形成多重势能。这是一种品牌上的辩证与统一。

一个品牌不可能包打天下，海尔是懂用户的。

再谈谈战略层面。

哲学家赫拉克利特认为万物皆流，无物常驻。世界上的一切事物都处于不断地变化和流变之中，没有任何东西是永恒不变的。

市场也永远在变，对任何一家企业而言，都是要面对市场或者说用户需求做决策。企业的持续成功，就是持续做对战略决策的过程。

而再英明的企业家，也不可能永远正确。那怎么办？

所以，市场是一个悖论、辩证、动态，相互作用的过程。

海尔的解题思路是生态化，在变化中，理解对立统一。

商业作家吴伯凡对公司有一个形象比喻，他把公司分成三类：盆景型公司、植树造林型公司和热带雨林公司。

热带雨林就是一种生态，有三个特点，第一是生命体繁多，且独立；第二是生命体之间互相依赖，共存共生；第三是自我繁衍迭代，生生不息。

也就是说生态化的公司，平台就是沃土，提供了成长的资源和条件，通过平台孵化出无数小微公司，哪一个能长成“大树”或者“灌木”，交给市场做选择。

管理者的决策可能会错，但用户不会错，市场不会错。这就是海尔集团创始人、董事局名誉主席张瑞敏一直在讲的，“用户是我们的领导”。

通过繁荣的生态，海尔孵化了很多新物种。

比如，海尔打造了“盈康一生”大健康生态品牌，深度布局生命科学、临床医学及生物科技三大领域，旗下目前有海尔生物和盈康生命两家上市公司。2023年，海尔又大手笔入主上海莱士，成为该公司实际控制人，进一步完善了盈康一生的血液产业链布局，延续其在大健康领域的深度布局。

还有海纳云，依靠数字化技术，提供包括城市大脑、数字应急、数字市政等专业城市场景解决方案。海尔旗下卡泰驰，致力于成为汽车工业互联网定制生态先行者。

而海尔旗下的卡奥斯工业互联网平台，作为新型工业化的代表，连续五年位居工信部“双跨”平台榜首，已链接90多万家企业，服务企业16万家，构建起15个行业生态。

从这个意义上看，海尔是没有边界的。海尔聚焦智慧住居和产业互联网两大赛道，在每个赛道都以成为行业引领者为目标。

海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰认为，生态品牌在企业高质量发展中起到了关键作用，是稳定器、驱动器，也是加速器。

关键秘诀二：全球化，打造全球本土化品牌

BrandZ上榜的100强品牌中，普遍是全球化品牌。

比如，上榜的科罗纳，是全球最有价值的啤酒品牌，其成功之处是在全球范围内保持一致的服务质量，它的增长来源于积极开拓中国市场，稳固发展其长期主导的墨西哥市场。

Zara、爱马仕、lululemon、路易威登等更不用说，一直都是全球市场的标杆企业，Lowe's、奥乐齐、拼多多等，也是因为产品可及性创新、对消费者行为变化的定价敏感性而成功。

凯度的报告中说：“到2024年，中国不仅继续在全球供应链中发挥巨大作用，或是在国内市场赢得强大增长，同时，许多中国品牌本身也在迅速地专业化和全球化。”

这句话很重要。

都在讲全球化，但是全球化也是有层级的。一个国家全球化的成功，也代表一种商业模式的成功。

回顾历史，美国取代英国成为世界第一强国，一个很重要因素在于美国企业的全球化模式及供应链模式优于英国，当时美国通过“本土设计、外包生产、全球销售”的模式，迅速打开世界市场。2000年左右，大名鼎鼎的诺贝尔经济学奖获得者、芝加哥经济学派代表弗里德曼写下了《世界是平的》三部曲，风靡全球，全球化浪潮波涛汹涌。

如今全球化变得崎岖，除了政治因素，本质也在于传统模式过时导致的发展不均衡。

海尔全球化的成功颇具参考意义，其核心在于“三位一体”的模式——对全球不同地区的用户的特殊需求，海尔实行本土化研发、本土化制造和本土化营销的布局。

周云杰将海尔全球创牌的成功概括为“三个一”：

这“三个一”很关键，全球化应该是“正和博弈”，而不应该是“零和博弈”或“负和博弈”，不应该是“走别人的路卷死别人”，而应该真正考虑当地人民和市场的利益。

我看过一个很有意思的观点，说全球化其实就是——Glocal（Global+Local）。就是说，既要有全球的视野和格局，又要有本土化的人才和对当地文化、风俗、社会的理解。除了尊重当地市场，更重要的是融入当地，与当地共同发展。

针对不同市场，海尔始终把用户需求放在第一位。

比如说，海尔在泰国深耕了20年，如今实现引领地位，其本质就是对当地市场的深度理解。泰国人经常洗空调被，一般洗衣机的筒径都是小于500mm的，被子洗不开，海尔推出601mm超级大筒径洗衣机。

2023年，海尔在美国推出的大滚筒特别有代表性。

这款零售价2899美元的大滚筒洗衣机，一开始渠道并不看好，订单不到两万台。但上市之后，半年内，这款洗衣机追加订单突破10万台。

凭什么这么火爆呢？

因为海尔这款洗衣机直击用户痛点，做到了“洗烘一体”，通过技术创新，把冷凝烘干变成了热泵控干，解决了烘干不透，衣服里面还湿乎乎的痛点，而且全程时间控制在2个小时内。

因为抓住用户痛点，这款产品如今卖到快15万台了，好产品也带动海尔洗衣机整体份额的迅速上升，份额从只有4%提升到19%。

张瑞敏先生曾经说过一句话：“所有风靡全球的变革，一定是让用户得到好处。”海尔的战略中，真是深度融入这一基因。

此外，海尔还坚持本土化制造。

海尔在埃及的生态园投资了1.6亿美元，占地20万平方米，今年3月一期项目投产，包括空调、电视产业、洗衣机，总产能超百万台。再加上海尔旗下海纳云以数字科技赋能，使该园区成为中东非地区首个数字孪生生态园区。

这不仅为当地创造了大量就业机会，也把先进科技和生产引进当地，打造了一个科学管理和资源配置的园区样本。

从这个角度上讲，海尔是供应链的链主企业。

链主企业对当地的发展有极大贡献：

截至目前，海尔已经进入全球200个国家和地区市场，在全球建立了35个工业园、143个制造中心、23万个销售网络，服务全球10亿多用户家庭。

可以说，海尔“三位一体”的全球化模式，受益的是全球各地的社会和人民，是一种更高级、更具有新商业文明的全球化。

关键秘诀三：科技化，创新引领生生不息

为什么说凯度这个品牌榜单影响力最大，水平很高？

单看榜单，无论是科技还是零售企业，都是各领域极富创新和想象力的佼佼者。苹果、英伟达、特斯拉、三星、腾讯、海尔、西门子、宝马、丰田……

凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸在公开采访中表示：“若要探讨全球所有伟大品牌的共通之处，或许正是它们对既有成就的不满足，以及对持续进步的不懈追求。”

海尔也是一样，集团旗下最大的上市公司海尔智家，上市30年获得国家科技进步奖16项，占据着行业的2/3；获得专利金奖12项，也是行业最多；智慧家庭专利29486件，也是行业第一，且在全球10连冠。

但是问题是，海尔为什么能持续创新呢？这种活力来源于哪里？

管理学大师加里·哈默有一个研究课题叫——“面向未来的竞争”，提出了一个叫“产业先见性”的理念。

他认为，决定企业长远竞争力的，并非在当前业务运营管理上的改善，而在于需要制定面向未来的竞争战略。而这，首先需要企业具有对产业未来发展趋势的洞见，加里·哈默称其为“产业先见”。

在具体实践中，有两种企业，一种是模仿型企业，主张“后发优势”，另一种叫创新领先型企业。所有的伟大企业，都是富有前瞻性洞察，对科技创新具有战略定力的。

业界有很多耳熟能详的技术和产品，都出自海尔。比如智慧住居领域的免清洗、自清洁、全空间保鲜、分区洗衣机，或者工业互联网领域的大规模个性化定制的智能柔性装配技术，以及大健康领域的太阳能疫苗冰箱等，都成了行业内引领的技术方案。

与此同时，海尔实现了国际标准的引领，在全球代表中国企业掌握国际话语权，累计主导和参与国际标准发布106项，有100余位国际标准专家；是中国家电行业中，参与标准制定以及拥有国际标准专家数最多的企业；而卡奥斯也是行业唯一主导ISO、IEC、IEEE的工业互联网平台。

从管理的角度上讲，企业面临“熵增”过程，任何一家企业都要对抗组织的懈怠、对抗大企业病，要激发创新活力。这是企业管理的永恒追问。

海尔能做到科技创新的持续涌现，在于通过张瑞敏打造的“人单合一”模式，人人都是创新者，海尔探索的创客制建立了“事业吸引人才、人才成就事业、事业激励人才”的正反馈循环，最终形成创新的“美第奇效应”。

创新的战略定力，背后有管理体系支撑，构成了海尔持续领先的“源头活水”。

我始终认为，海尔最宝贵的财富，不是有多少设备、有多少园区，而是其刻在骨子里那永不熄灭的“创业精神”。

海尔科创生态园里，有一个生态品牌大楼，门前有一个雕塑，雕塑图形是《易经》中的既济卦和未济卦。《易经》中有64卦，最后一卦叫“未济”，所谓“未济”就是未成功。这其实是提醒海尔人，一定要追求更高的目标。

在大楼的东南方向，有一个“乾泉”，“乾”字来自《易经》中的“君子终日乾乾”，比喻海尔人自强不息、追求卓越的奋斗精神。

以上三点，我想这是对“为什么又是海尔”这个问题的回答。

王幸说：“受大环境的影响，今年入围百强的中国品牌数量减少了3个，但即便如此，我们依然能够看到中国品牌在国际市场上的潜力和韧性。”

他期待更多中国品牌，能够充分发挥自身的“有意义的差异化”，通过提升市场“活跃度”来吸引更多的消费者，找到新的增长空间。

当下，面对不确定的全球市场，很多企业进退两难。但是这份榜单和上榜企业，也给我们很多启示，尤其是海尔，展现出中国企业的价值和担当。

这里主要讲三点：

1. 品牌化再难也是必然之路。就如凯度BrandZ的研究：强大的品牌会比平庸的品牌增长得更快，能更好应对经济的不确定性。

2. 企业要有全球视野、面向未来，要有远见超越其所未见，要先相信才能看见。

3. 企业最宝贵的财富是创业的热情。

期待明年，榜单上能见到更多中国企业。期待中国企业，珍惜前行的勇气，用新的模式探索全球化的未来。