2004年3月30日 《大众日报》 第一版一个创业仅19年的企业，一个中国的民族企业，以自己卓越的业绩征服了世界。 2004年1月31日，世界品牌实验室评出“世界最具影响力的100个品牌”，海尔名列第95位。这是首个、也是惟一一个进入世界百强品牌排行榜的中国企业。 在这里程碑式的时刻，我们又一次来到海尔，站在总部楼前的五龙塔下，回望海尔创业路，一个印象愈发清晰起来：在品牌的背后，有一种精神，放射出创造的光芒。名牌与品牌——三人成众，三口为品，品牌的成功取决于用户的美誉度和忠诚度“很多人都在说，海尔是此次博览会上最耀眼的明星，我感到自豪！”2月26日，科隆家电博览会结束的前一天，中国家电协会理事长霍杜芳在展厅里跑了几层楼，找到海尔集团首席执行官张瑞敏，兴奋地说。 两年一度的科隆家电博览会每次都是一场世界家电企业的大聚会和大比武，每家厂商都想在这个舞台上展示自己的最新成果。从1997年以100平方米的展台偏居一隅，到今年以1000平方米挺进代表实力的14号展厅，海尔已是第四次参加这一代表世界家电最高水平的盛会了。这次，他们带来了网络家电、A++产品等50个系列168种海尔新产品，参展的主题是“高人一筹”。 三天展览下来，他们的目标达到了——海尔已成为衡量家电水平的重要标尺。临别时，科隆家电博览会CEO对海尔发出略带夸张的邀请：“如果你们下次不来，我们就不搞了。” 海尔，如今已成为国际化的品牌，成为中国民族工业的光荣。自1984年12月26日，张瑞敏领着800名员工砸掉76台有质量问题的冰箱，海尔人就以“敬业报国、追求卓越”的精神，一步步朝这份光荣迈进。 当年海尔引进德国冰箱生产线时，国内已引进了200多条。如今，其他公司大多销声匿迹，为什么海尔能够挺过来，并且日渐强盛？“家电产业和其他许多产业一样，有许多诱惑，关键是看你最终目的是什么？”张瑞敏说。是创牌，还是有钱就去赚上一阵？海尔选择了前者。1988年，海尔率先走上“名牌战略”之路，当年获得中国冰箱第一块国优金牌。 此时的海尔集团，在国内可算是响当当的名牌了。但他们并不满足。张瑞敏常说：国门之内无名牌，国际化的品牌应是在世界各地有国际竞争力的本土化品牌的总和。正是靠高人一筹的胆略，1990年，海尔采用“先难后易”战术，从世界家电“鼻祖”德国开始在国外创牌；1999年4月，当产品占据国际市场一定份额后，海尔在美国南卡罗莱纳州设立了第一个海外工业园，随后又有了东南亚海尔、中东海尔、欧洲海尔…… 海尔人对品牌有着自己的理解：它不是单纯的名牌，而是比一时一地的名牌更持久、更广泛的“金字招牌”；它不是一个图形或文字，而有着深刻的内涵，就是使用户感到能解决他所有的问题，不断满足他的需求。因此，海尔在追求产品“零缺陷”的基础上，率先推行面向每一个用户的个性化设计和“零距离”服务，藉此提升了海尔产品的美誉度和用户的忠诚度。 如今，创牌意识已经深入到海尔每一名员工的心坎里。初进海尔工业园，一位员工对记者说：“从汉字笔画上看，名牌是一个口，是自己创造出来的；而品牌是三个口，三人成众，三口为品，那需要大家心许才成。”质量与创新——海尔很年轻，跨国大公司的很多优势海尔没有，但海尔有质量、创新和速度问起海尔19年来取得了多少质量认证，海尔集团订单推进本部部长史春洁掰着指头数了好半天：“国内、国际上每一个有关家电的认证我们都有。” 上世纪80年代，正值国内家电企业的“黄金时代”，一个个家电企业在超额利润的诱惑下不顾一切上产量，海尔则反其道而行，铺下身子抓质量。1989年，当许多冰箱制造商为了生存竞相降价时，海尔反而把价格提高了10％，销售却蒸蒸日上。重视质量的结果是建立了消费者对海尔品牌的信赖。2003年，海尔品牌价值达到530亿元，蝉联中国第一品牌。 但海尔人知道，自己很年轻。可口可乐用一百年做成了世界第一品牌，那么，海尔制定一个百年计划行不行？不行！因为对手不给你时间，市场也不给你这么多机会。只有速度和创新才能与国际大公司抗衡。 海尔创新的速度让一向挑剔的欧洲人惊讶。在欧洲，一个新产品从设计到制造一般需要一年的时间，但海尔仅用一个月的时间就能推出一个适应欧洲当地需求的新产品。海尔欧洲贸易公司一位经理人说，他仿佛看到了20年前腾飞的飞利浦。 从当初的“6S（整理、整顿、清扫、清洁、素养、安全）大脚印”促使员工成绩分享，失误互帮，到眼下正在进行的“SBU（策略、事业、单位）”流程再造，海尔的每名员工都以一个自负盈亏的创新主体身份对市场负责。小河涓涓成就大河澎湃。 海尔洗衣机事业部新近推出了一个明刚电极板，那是职工温明刚自己发明的，他通过调整生产设备位置，可以把一期电极适用于三期，减少整理电极的频次，提高工效60％，单个电极就可节省不菲的费用。小伙子个头不高的，说出的话立意却很高：“创新是品牌的灵魂，是海尔3万员工素质的外化。海尔给我们提供了一个渡船，上面有粮食有衣服还有水，关键看你怎么渡到对岸。”忧患与绝决——忧患意识贯穿于海尔发展的始终；如果有更多的中国企业到海外拓展，创牌的先驱就不会成为先烈每次接受记者采访，张瑞敏总会不由自主地提起一段往事。 那是他第一次到德国“拜师”的时候，德国的“老师”说，在这里，最畅销的中国货是烟花、爆竹。张瑞敏说，当时有一种心在流血的感觉。也就是从那时起，海尔就立下做世界级品牌的决心。 中国必须有自己的在世界叫得响的品牌，否则永远不会被人看得起！这种兴企忧国的忧患意识以及由此激发的动力贯穿于海尔整个创业史。 然而，做名牌难，做世界级品牌更难。1999年海尔准备到美国设厂时，曾有人质疑：“你现在已经是中国名牌了，何必冒险到国际市场去呢？” 张瑞敏说，到美国设厂的风险是寻求发展机会当中的风险，不经历美国设厂的风险就是必死无疑的风险，就是永远都不可能走出去，永远不可能长大。 早在1990年，为进入德国市场，海尔仅在产品认证方面就花了一年半时间，因为德国的经销商对一个刚学会制造冰箱的中国公司并不信任。直到后来海尔的4台冰箱和德国的4台撕掉标签后摆在一起，德国人分辨不出后才彻底信服。在进入美国市场时，海尔同样遇到了麻烦。1999年，海尔以高额年薪聘请了美国人迈克任美国贸易公司总裁。但此后的整整两年，迈克和他的员工甚至没有机会让沃尔玛看一眼海尔的产品。直到有一天，当一块“海尔代表质量和创新”巨大的广告牌竖在了沃尔玛总部的对面，天天撞击沃尔玛的CEO时，海尔才真正让沃尔玛惊讶：“海尔是谁？” 融资、融智、融文化的理念和适应当地市场的创新收到了丰硕的成果，目前，海尔在美国小型冰箱市场上的占有率达到了53％，其家电产品已进入全球十大连锁渠道。从1999年在美国建厂至今，海尔已在海外拥有22个制造基地。与当初打市场不同，现在外国产品开始贴上海尔的牌子，向海尔缴纳品牌使用费。 “当初，您到美国设厂时，曾有过高处不胜寒的寂寞，如今，海尔已成为全球家电业的六大品牌之一，您现在感觉如何？”记者问。 “我觉着，现在的寂寞感不是减轻了，而是更加剧了。”张瑞敏说，“我们到海外孤军奋战，国内别的企业却戴着松下或日立的帽子。如果能有更多的中国企业出国创牌，我们就可以携起手来，让来自中国的世界品牌在全球灿烂。” 反观自己，寂寞之外更有压力：“进入世界百强品牌，说明我们的努力得到了世人的认可，的确感到欣慰。但对我们来说，这也是一个新的起点，今年进入100强，明年能否待住还很难说。而我们的目标不是停留在第95名，而是盯着85、75，最终进入世界前十强。” 从张瑞敏的眼里，你经常会读到寂寞，这是先行者、思想者的寂寞。但说这话时，他眼神里洋溢着的义无反顾的绝决深深打动了我们，正如7年前他说海尔要进世界500强时那样。 本报记者 齐淮东 张思凯 刘国良
