海尔官网

百年前，首届柏林国际电子消费品展览会（IFA）开幕，收音机、留声机等新兴电子产品吸睛无数。彼时，恰逢第一次全球化浪潮催动消费升级；

百年后，见证了智能家居、5G通讯、人工智能等前沿技术进阶迭代的IFA，已经是世界上规模和影响力最大的国际视听及消费类电子产品展览会之一，却也正见证着“逆全球化”下的消费变局：重压之下，全球科技企业亟待在IFA展示最新科技成果、争夺市场先机。

在主展厅家用电器展区，IFA为海尔智家设置了3300平方米的展位。这家诞生于青岛的企业不仅是中国智造出海的高光亮点，也是近年来欧洲家电市场难得的一抹亮色：

2023年，大环境景气度走低，行业销售额下滑11%，海尔却连续8年成为欧洲市场增长最快的家电品牌——市场份额增速持续保持第一，实现销售收入285.44亿元，同比增长23.9%；其中，零售量份额达到9.1%。

消费整体乏力，海尔保住了“稳增长”；欧洲市场高开放、强竞争，海尔完成了“自主创牌”。这无疑让众多寻求第二增长曲线的中国企业看到了希望：

产业转移、全球消费中心转移提速，“走出去”成为必然。但“出海”从来没有顺风启航，更多是靠实力逆风飞行。

在展馆入口，最醒目的位置，是海尔参展的冰箱、洗衣机产品画面。步入海尔展区，很多欧洲采购商、零售商奔着Cube 90系列冰箱而来。这款搭载全空间保鲜科技的智能冰箱刚刚在米兰国际厨房展上大放异彩，它可将湿区抽屉内果蔬保存时间延长2倍。

在Candy展区，意为“新鲜”的A级能效冰箱Fresco同样是热门产品，占地小、容量大、更节能，还有可以实现零下温度不结晶的特殊保鲜空间。

对商家而言，这类完美契合欧洲用户需求和饮食习惯的产品就是出货、盈利的保障；对用户而言，家电本属于“不坏不换”的耐用消费品，可以掏钱升级、但品质是前提。不过他们并没有意识到，这种对高品质体验的选择早在三十余年前就已经被“启蒙”。

1990年，海尔首次将两万台冰箱出口到德国，正式进入欧洲市场，由此开始建立在欧洲市场的影响力。此时的消费者可能还记不住“海尔”这个名字，却因品质优势选择了中国制造；

眼下，海尔旗下不仅多门冰箱品类在欧洲多国稳居TOP1，酒柜、洗衣机品类的销量也在多国市场遥遥领先。

从“产品出口”被选择、到“海外创牌”被信任，海尔的成长是中国企业在全球价值链上抬升的缩影，是从“Copy to China”到“Copy from China”的经典案例。

所谓品牌，其本质就是消费者不经过筛选就坚定不移的选择。成功的品牌无一例外，都是成功地征服了消费者的心智。海尔正是以消费者的需求为导向，用市场引导创新，用创新精进制造。

如，此次参展的海尔朗境X11洗衣机，就是针对欧洲能源紧缺现状进行的研发，产品可比A级能耗再节能60%。而这项产品的背后，是海尔全球多个研发中心的协同创新——其中，德国纽伦堡研发中心解决节能问题，澳洲研发中心负责电机升级，美国研发中心提供新风技术解决方案，中国研发中心负责软硬件设计。

在展会现场，海尔朗境X11展示了其独创的风巡航科技，可实现2分钟全面置换筒内空气，衣物忘记晾晒也不会产生霉味。目前，X11洗衣机以26国语言适配全球用户操作，已在中、英、法、德、意等20个国家全面上市，为全球用户提供更加健康绿色的洗护体验。

先进的研发设备、测试设施，全球顶级的研发人才，这些元素组成的雄厚研发实力，匹配第一手的市场信息，成就了这个消费“爆款”。

当然，出海创牌，看得见的表现是“合口味”，而背后看不见的布局和较量远胜于人们想象。

市场需求在变，产业趋势在变，技术配套在变，竞争维度在变，科技、互联网等多重动力驱动下，全球信息流、供应链、渠道以前所未有的速度推进整合——要想持续创造经典的本土化产品，本土化的产业链布局至关重要。

前赴后继出海的中国企业正以产品出海到产业链出海的全球化实践，验证着这一趋势：

20世纪末到21世纪初，包括钢铁制造、家电产品在内的制造业尝试产品出口，并开始在海外设立分支机构、贸易公司，尝试一些小型并购；

21世纪的第二个十年开始，在设备制造、智能家电、农业化学等领域相继涌现出一批经典并购案例，同时伴随着对外大额直接投资。

作为青岛品牌出海的标杆，海尔的全球创牌之路也不例外。

2005年，海尔正式迈入全球化品牌战略阶段，先后并购了三洋白电、斐雪派克、通用家电与Candy等多个海外家电品牌，通过文化与管理模式输出，助力这些海外品牌扭亏为盈，重回高速增长。

但打造全球化品牌，“借力使力”远远不够，必须在当地拥有研发、制造、营销体系，提供契合本土需求的产品，贴海尔的标签。

1999年，海尔在美国建立了第一个海外工业园；

2001年，海尔并购意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，获得了欧洲白色家电生产基地；

2013年，海尔选址波兰建立新电冰箱工厂；罗马尼亚工厂、土耳其工厂也在2020年、2022年相继投产运营……

就在今年8月，海尔泰国春武里空调工业园奠基。

秉持着研发、制造、营销“三位一体”的本土化发展战略，时至今日，海尔在全球已经建立了35个工业园、143个制造中心、23万个销售网络，建起“海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、斐雪派克、AQUA、Candy”组成的全球最大高端家电品牌集群。

目前，海尔在美国、新西兰等地均实现了市场引领；在日本，海尔系成为冰冷洗市场的头部品牌；在印度、意大利等9个主流国家，海尔系品牌份额进入TOP3；在英国、菲律宾等5个主流国家进入前5位——海尔用全球本土化的产业链布局，满足着全球用户“千人千面”的需求，“海尔”品牌也在这个过程中实现了“走出去”“走进去”再到“走上去”的蜕变。

得益于品牌全球化带来的成长性和利润空间，海尔在“四十不惑”之际再创佳绩。今年上半年，海尔智家实现营收、净利双增长，营业收入同比增长3.03%至1356.23亿元，归母净利润同比增长16.3%至104.20亿元。

对中国企业出海而言，比产品出海、供应链出海更高一层的境界，是标准出海，这意味着掌握了国际竞争话语权。

今年6月，海尔冰箱“温湿氧磁多维精准控制家用保鲜电器技术创新与产业化”项目获得2023年度国家科技进步奖。这一项目攻克了冰箱行业公认的技术难题——家用保鲜电器的多维环境精准控制和系统集成应用。而摘国奖不仅是对海尔锐意创新的最大褒奖，对企业旗下品牌竞争力升维同样意义重大。

随着全球家电产业的快速发展，叠加消费需求缩紧，行业内利润空间也在进一步压缩。要激发用户潜在需求、拉动消费，不仅需要“以旧换新”释放政策红利，更要应时、应势创造并引领需求。

过去，冰箱行业的国际标准是由欧美企业主导，即以制冷、能耗、静音效果等为技术攻关方向，也是产品质量的主要参考指标。如今，海尔凭借原创技术突破，在“保鲜”这一技术赛道内后来居上，牵头制定了全球首个IEC冰箱保鲜国际标准。它不仅意味着海尔引领了行业技术的转型，也意味着海尔掌握了做大全球市场蛋糕的话语权。

谁有技术谁说了算，谁定标准谁有话语权。

截至2024年上半年，海尔全球智慧家庭发明专利新增3109件，累计32595件，实现11连冠。

特别值得关注的是，海尔以质量保证消费需求、以新技术标准创造消费需求的打法不仅仅局限于家电硬件领域。

场景品牌三翼鸟联合高校和产业链上下游企业，以相关实践经验为基础，编制了行业首个智慧家庭家电家居一体化设计规范标准。在位于青岛总部的海尔生态体验中心，消费者可以全方位体验带有新技术、新功能的“新质家电”；

生态品牌卡奥斯COSMOPlat，已累计主导和参与制定国际标准11项，主导和参与起草国家行业标准97项，在工业互联网国际标准领域实现了对ISO、IEC、IEEE三大国际组织的全覆盖，目前已是行业内首个突破千亿价值的品牌。与此同时，卡奥斯依托海尔自身智造升级经验，以平台赋能千行百业。

同为生态品牌的盈康一生，旗下海尔生物医疗主导和参与发布20项国家及行业标准，以及1项世界卫生组织(WHO)国际标准。目前，海尔生物医疗主导的IEC医用低温存储性能国际标准获批立项。

在不久前发布的“2024凯度BrandZ最具价值全球品牌100强榜单”中，海尔连续6年作为全球唯一物联网生态品牌入选，同时也是跻身百强榜的中国企业中，唯一一家山东企业。

无论是品牌价值，还是市场地位，海尔堪称全球家电行业当之无愧的“领航员”，也是中国企业出海创牌的一面旗帜。在品牌科技化、数字化的新进程里，海尔与时代同频，正在全球化的大潮中创造更多可能。