2004-04-08 青岛日报 第一版 头条在西方发达国家的大城市里，海尔品牌已经成为一景。图为矗立在东京银座繁华区的海尔巨幅广告牌。 迄今为止海尔所有的成功，将最终归结为两个字：品牌。———采访手记 并不是每个人都知道通用的产品，但大多数人绝对知道“通用”这两个字。 你可能记不住海尔的上万种产品，但你绝对清楚“海尔”这两个字的分量。 对于这种沉甸甸的分量，我们已经有了一个尽人皆知的注解：2004年1月31日，世界品牌实验室正式评出“世界最具影响力的100个品牌”，海尔以第95位名列其中。而此前，海尔的诸多品牌荣誉早已如雷贯耳。 对大多数人来说，惟一的一个中国企业，惟一的一个中国品牌，迄今为止第一次进入世界品牌排行榜，当然是一个颇具震撼力的事件。然而，更具震撼力的却是那个世界级品牌的梦想，那个一直洋溢着民族自强精神的品牌之梦，那个3万海尔员工的品牌之梦。这样一个梦想，比今天100强的地位具有更绵长的魅力。 对这种魅力，张瑞敏曾经有过一句动人的阐释：中华民族需要世界级的自主品牌。海尔的名字叫“梦想”上个世纪的1984年。海尔。 面对着排成长队等着提货的车队，面对着一天比一天繁忙的生产线，总是匆匆行走着的张瑞敏，却少有心满意足之态———要知道，在那个需求大增而供应不足的年代，心满意足是很多家电企业的共同心态。 面对日益高涨的效益数字和冰箱产量，张瑞敏的胸臆中却鼓荡着一种截然相反的审视，他看到了这种繁荣的另一面。环顾着国内外家电业的现状和走势，他萌生了一个今天看起来很普通的结论：这种基于产品而不是品牌的繁荣，缺乏持久的意义，海尔需要的是另一种繁荣———一个持久品牌下的繁荣。 张瑞敏曾在许多场合回顾过这段历史：当时弥漫于家电业的那种自满情绪，掩盖了许多看不见的危机，大多数人因为有市场，从而不再关注市场，最终失掉了市场。 然而，不管怎样说，在当时的环境下，对当时的绝大多数人———包括业界同行来说，海尔的品牌之梦一方面看起来根本没有必要———如此好的效益要什么品牌？从另一方面说，那只不过是一个带有浓厚浪漫色彩的哥德巴赫猜想，一个从废墟上刚刚翻身的中国家电企业，还想有品牌？还想与世界品牌一比高低？ 那是一个只要有产品———即使质量稍差都能卖得出的时代，一个离品牌甚至质量相距甚远的“供应缺陷”时代，一个众多企业连商标意识都没有的时代。然而，也正是因为这个背景，1980年代早期，海尔品牌之梦开始生长的那个时刻，才具有如此动人的意义———这种梦想充满着敬业报国、追求卓越的精神，一种自强不息的民族企业精神，一种充满前瞻意义的创新精神。 正如后来人们所评价的那样：人人都会做梦，但并不是每一个人都敢于梦想———张瑞敏和3万海尔人却早早拥有了梦想。 大多数人认为海尔的名牌战略应该从1988年算起，有关资料也有这样的记载，然而，海尔创业初期的一切却明明白白地告诉我们，从1984年开始，海尔走得就是一条品牌之路，而不是产品之路———甚至早期那些富有传奇色彩的质量历程。 很多人记住了1985年的那个故事，也有许多人见过至今还陈列在海尔的那把大铁锤。那一天，张瑞敏带领员工砸掉了76台质量有缺陷的冰箱。从表面上看，这是一个有关产品质量的传奇故事，然而，故事的核心却不是质量本身，而是一个品牌传奇的开始。 此后，海尔所有的战略———多元化战略、国际化战略，都可以也只能在一个层面上求解：中国名牌、世界名牌。 1988年，中国家电业的第一块冰箱质量金牌颁给了海尔———海尔用自己的方程式，破解了世界级品牌这一哥德巴赫猜想的第一个“谜底”。此后，海尔挟早期品牌之威，以品牌本身特有的张力，实施了大规模的低成本扩张。此一扩张，使海尔产品覆盖了白色、黑色、米色家电领域，而这种扩张，又促使海尔品牌的内涵更加丰富：海尔成功地从产品层面跃升为品牌层面———“海尔”两个字，已经是一个产品群体和企业群体的象征。 此后，在“国门之内无名牌”战略思维的推动下，“海尔”具有了更新的内涵和指向：跨越大洋，在世界最发达的国家和地区占有一席之地。以产品出口带动“品牌出口”，为海尔品牌真正赋予“世界意义”…… 进入世界品牌100强，海尔无疑完成了一次世界级的聚焦。这是一个瞬间，但却蕴藏着19年的漫长。19年来，历尽艰辛的海尔人开创了许多业绩，但只做了一件事———创立品牌，或者说海尔人最成功的一件事，就是创立了一个世界级的品牌。 一位参观过海尔的联合国代表曾说过这样一句话：“海尔是一家具有很大远见的企业。”这句话是对海尔品牌之梦、海尔19年品牌历程的最好阐释。海尔的名字叫“市场”张瑞敏的那句话让许多人为之耳目一新———海尔品牌不是评出来的，而是消费者用钞票买出来的。 在海尔的所有经营理念中，“市场”被赋予了前所未有的意义———“为客户创造价值”，同时也具备了前所未有的地位———“客户永远是对的”。海尔之所以对市场如此看重，当然还是源于对一个百年品牌的孜孜以求。在海尔的创业历程中，曾有许许多多的丰碑，但海尔最相信一句话：在消费者心目中的丰碑才是最永恒的。 所以，市场是“海尔”这个品牌的最贴切诠释。 海尔品牌之所以植根在广大用户心中，源于海尔不懈的市场创造———在创造中为用户创造新的价值。我们所熟知的酸菜冰箱、双动力洗衣机（不用洗衣粉的洗衣机）、可以听MP3的手机、可以保存节目的追时彩电、流行于美国大学生中的电脑桌冰箱、流行于日本单身一族的个人洗衣间、流行于中东的大袍子洗衣机等等，都是新的需求创造，也都是新的价值创造。 海尔品牌之所以植根于广大用户心中，源于海尔不懈的服务创新———在创新中彻底消灭用户与产品之间的距离。从1994年的无搬动服务到1996年的先设计后安装，从1997年的五个一服务、1998年星级服务一条龙再到2001年的空调无尘安装以至于全新的“全程管家365”———每一次服务升级，都让用户走近海尔一步，以至于最终实现了无距离。 这就是我们已经听过多次的那句话：海尔推倒了企业与市场之间的墙。 而推倒这堵墙的过程，也就是让人人都成为经营者的过程，海尔称之为SBU，即策略事业单位———人人都连结市场，人人都创造价值。海尔用每一位员工的创造性，用以人为本的理念，开创了许多市场传奇。 海尔售后服务员丁永强有这样一段小小的经历。今年2月份的一天，青岛市四方区的一位用户来电说冰箱不通电了。丁永强登门后发现是用户家的插座松动了。两分钟不到，问题解决。但丁永强并没走，而是将该用户家的所有海尔家电作了通检。检查中发现燃气灶打几次火才能点着：原来电池没电了，而用户家里又没备用电池。看到用户一个人在家不方便，丁永强自己跑到楼下买来电池换上，燃气灶一打就着了，用户很高兴。但不放过一个细节的丁永强发现火焰是黄的，便又主动将燃气灶的出气孔清洗了一遍，直到火焰变蓝，用户为此再三表示感谢。丁永强刚回到单位，就接到了这位用户的电话，原以为用户还需要新的服务，但却听到用户说：我家新开的旅馆，需要26套空调，将来还需要26台彩电，我们还想买海尔的产品…… 这个细节当然毫无传奇色彩，但丁永强的这段经历，却作为海尔成百上千个服务故事中的一个，代表了海尔有关市场和品牌理念的全部，代表了海尔传奇性品牌市场的全部。 其实，从19年前到现在，海尔一直在默默地进行着一场前所未有的市场革命，这场革命中的每一次进步，都是海尔品牌熔炉中的一次加温。 海尔纽约大厦上飘起海尔旗帜的那一刻，曾令许多中国人为之振奋，也令许多美国人为之睁大了双眸———那是海尔这个中国民族品牌在美国本土扎根的一个耀眼标志，那是一种品牌宣言，而这一宣言，实际上从上个世纪末就已经开始。 上个世纪的1990年，海尔首次试水国际市场，将海尔品牌投放到家电“鼻祖”的德国。尽管当时有很多人不以为然，但对海尔品牌的国际化来说，那绝对是革命性的一刻———海尔用这种大胆的举动，启动了自己“先难后易”的新市场战略。当然，这一战略的指导思想已经尽人皆知：海尔没有靠价格战，而是靠质量赢得了消费者的认可，赢得了德国人对海尔品牌的认可。 此后，海尔以此为基础不断演绎的国际市场攻略，总在令人眼花缭乱中出奇制胜。欧洲市场、亚洲市场、美国市场、中东市场……海尔以高质量的产品带动品牌的战略，相继取得成功。 如今，海尔这个品牌已经成为世界上所有本土化品牌的综合概念，这种概念已经远远超越了产品的范畴，延伸为一种看不见但却存在于世界各地消费者心中的文化———源于本土但又超越本土的文化，一种品牌文化。海尔将其称之为“三融一创”：融智、融资、融文化，创本土化品牌。从这个角度说，海尔这个名字已经具有广泛的世界意义。 这种意义就体现在全球海尔个性化的产品、个性化的服务中，与本土融为一体。 2001年，海尔为巴基斯坦开发的两款冰箱投放市场后大受欢迎。但用户也反映了一个十分集中的问题：冰箱制冷效果不理想。设计人员为此反复做了试验，证明完全符合标准。然而，海尔并没止步，当客户经理走访用户家庭后发现，巴基斯坦大部分家庭人口多，一家30几口人的情况很普遍，天气热的时候，一天开关冰箱几十次很平常，从而影响了制冷效果，于是，设计人员立即进行产品改进设计，最终解决了问题，满足了巴基斯坦用户的需求。 今天的海尔，已经拥有了完整的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络，拥有18个设计中心，10个工业园（海外工厂及制造基地22个），营销网点58800个。在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30％左右；在海外市场，海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国前10大连锁店。在美国、欧洲初步实现了设计、生产、销售“三位一体”的本土化目标。 如此庞大的市场体系，如此洋洋大观的制造王国，如此游刃有余的文化亲和力，如此广泛的品牌认知度，当然最终要归结为一种称谓：海尔。海尔的名字叫“速度”海尔有一款尽人皆知的产品，叫“小小神童洗衣机”。 这种洗衣机推向市场仅半年，即遭遇仿制。但海尔又旋即推出第二、第三代一直到第十二代洗衣机———海尔总是用令人惊奇的速度，来确立品牌的领先地位———总是被模仿，从未被超越。 事实上，海尔所有品牌意义上的成功，就来自于这种速度。 1998年9月15日，欧洲家电经销商Y先生准备大批量定购海尔冰箱，并提出6种外观设计，同时要求5天内即看样机。4名设计人员承担了这项任务。按照“市场设计产品”的思路，设计人员一下子拿出了24种方案———仅每种外观设计就有6个方案可供选择。第5天下午，24台手工样机齐刷刷地摆在样机室里。此时，连续奋战了5天5夜的4名设计人员已疲惫不堪，纷纷坐到了地上。 其实，Y先生也知道他的要求有点“苛刻”，但当他如期来到海尔，看到远远超过6种设计要求的24台样机，而且个个超过标准要求时，倍感惊讶。21日下午，“兴致十足”的Y先生又提出再制造一台50升小冷冻箱手工样机。第二天上午9时，当样机又按时摆在他面前时，Y先生感慨万分：在这些设计人员身上，我看到了宝贵的海尔精神，这种精神，让我想起25年前的惠尔浦，我在美国也没有看到如此优质高效的合作！ 海尔清楚地知道：与很多世界级的名牌相比，无论在资金、规模还是技术方面，海尔都有很大的差距，甚至无法相比，然而，海尔也清楚自己的优势：速度制胜。 有一份资料可以说明这种速度的魅力： 从1959年成立美国销售公司，到实现1.54亿美元销售额，松下费时10年时间（1969年），对这一速度，美国著名的行业杂志HFD曾称之为“惊人的增长”；而美国海尔成立于1999年，到实现1.5亿美元的销售额，仅用了3年的时间（2001年）！显然，海尔依靠速度实现了对先行者的追赶！ 海尔集团总裁杨绵绵也曾经用“奔跑”来形容海尔———海尔在不停地奔跑中获取速度、加速度。而这种奔跑是3万海尔人的奔跑。 海尔也曾经用三个词来描绘自己的发展主题：速度、创新、SBU。速度被放在了第一位。然而，这种速度又是创新性的速度，这种速度又是每一位SBU的速度，因此，三者之间是一种互为依存、互相促进的战略关系。 为实现这种战略速度，1998年，海尔正式启动市场链流程再造行动。这一行动的核心目标，是建立一种市场快速反应的机制，以改变过去带有相当行政色彩的金字塔式管理架构———在张瑞敏的思维中，这种传统架构容易造成信息反应迟滞，而信息反应迟滞当然影响市场反应速度。 经过长达5年的艰难探索，海尔无疑在这项以网络为基础、前所未有的革命性行动中，实现了业务流程的初步再造，而且取得了显而易见的效果———我们所熟知的零距离、零库存、零运营资本，便是这种再造的结果———这三者的实现全部来源于速度。海尔的名字叫“海尔”海尔这个名字之所以如此响亮，就因为它叫“海尔”———中国海尔，一个有着深深民族烙印的名字。 从上个世纪80年代中期引进德国技术，到如今拥有96大门类15100多个规格的产品群，并覆盖世界160多个国家和地区，海尔在一片品牌空白的基础上，迅速完成了向自主品牌的嬗变、向世界名牌的嬗变———在做大做强自主品牌的道路上，海尔是无可争议的先行者。 自主品牌意味着自主创新，而海尔无疑是企业创新者的向导。且不说海尔平均每天有1.5个新产品问世，也不说海尔每时每刻都在按照客户的最新需求，实现产品的更新与创造，海尔在企业管理、企业文化、企业重构等方面所有的探索，都带有全新的革命色彩，都带有海尔自身的烙印。美国沃顿商学院就曾经这样评价海尔的流程再造：如果海尔成功了，在全世界将是独一无二的，是对世界管理学的一个突破和创新。而实际上，在许多方面海尔都是独一无二的。 自主品牌意味着自主的声音，而在世界品牌100强的行列中，与跨国巨头并列的海尔，无疑声音独特———一个中国的民族品牌。张瑞敏在世界性论坛上的演讲代表着海尔的声音，被评为美国以外全球25位最杰出商界领袖当然还是一种声音，而在日本、美国、法国等发达国家的繁华都市里，海尔品牌的巨幅广告与许多跨国巨头并驾齐驱，当然也是一种声音。在科隆世界家电博览会上，以最大展厅亮相并被媒体所追捧的海尔最为耀眼，这种声音当然更为响亮。在这样的声音中，没有人会再问：谁是海尔？ 自主品牌是所有名牌的前提，而名牌是自主品牌强大吸引力的前提。在海尔的周围，聚集着一批世界500强，他们是海尔的分供方，甚至在海尔工业园的周围，就有跨国巨头开的工厂———而在海尔成长的初期，曾有跨国巨头以居高临下的姿态，向海尔发出“并购通令”，海尔拒绝了。今天，海尔自主地选择着自己的供应商，包括世界500强。 今天的海尔，已经不是工厂和产品的概念，基于自主品牌基础上的这个世界品牌，正在实现着品牌输出——“贴牌海尔”已经成为许多国外厂家的大宗生意。而曾几何时，通用等品牌巨头一度还是输出品牌的垄断者。2003年，海尔没有投资兴建工厂，却增加了9家工厂，而这些工厂都是海尔品牌的“受益者”，他们的共同特征是：以海尔的名义。 今天的海尔，已经不仅仅是创造品牌，而且正在实现着品牌创造。海尔已超越了一个产品制造商的范畴，由这个品牌延伸出去，海尔不仅已经制定并输出着行业标准，而且正在输出着足以影响中国企业的一切，包括敬业报国的精神。 以严谨著称的美国《福布斯》杂志曾这样评价海尔：中国在国外最有影响力的品牌，正如世界品牌实验室的100强认定一样，海尔对此无疑当之无愧。然而，海尔品牌仍然体现着一个不断丰满的历程———从过去到现在以至于未来，而已经习惯于否定自我的海尔，也并不会为此而全然陶醉。正如张瑞敏在接受记者采访时所说的那样：我们还有很远的路要走。这就是海尔的风格，海尔品牌的风格。 本报记者樊泽顺做大做强自主品牌一个从“废墟”上发展起来的民族企业，一个属于中国人的自主品牌，仅用了短短19年的时间，即从强手如林的竞争环境中脱颖而出，率先实现了中国企业进军世界级品牌的梦想———海尔神话般的品牌创建历程，是一段敢想敢干、敢于梦想的历程，是一段坚韧不拔、默默奋斗的历程，也是一段坚持创新、不断创造的历程，更是一段瞄准世界一流、做大做强民族自主品牌、矢志敬业报国的历程。对中国企业来说，这段历程具有非凡的意义。 海尔19年的品牌历程，代表了中国企业、中国企业家自强不息的精神。以张瑞敏为代表的海尔人，之所以能够推动海尔攀登上世界级品牌的高峰，首先源于一种高瞻远瞩的视野，源于一种民族企业、民族企业家的责任，源于一种追求卓越的精神境界。从一开始，海尔人就没有将自己的眼光局限于企业和产品本身，局限于国内市场，而是放眼于做大做强民族自主品牌，将跨入世界500强、做中国的世界名牌作为自己的最终目标。正是这种远大的目标，促使海尔人19年来甘于寂寞、不为诱惑、默默耕耘，也正是这种目标，鼓舞着海尔人19年来开拓创新、艰苦创业、直到成功。这种基于远大理想的精神，这种敬业报国的精神，正是我们这个时代所需要的。 海尔19年的品牌历程，是一段永远创新的历程，是中国改革开放20多年来创新轨迹的最好写照。在几乎一穷二白的基础上，海尔人不仅成就了成千上万种的产品，而且成就了一个世界上赫赫有名的企业、赫赫有名的世界级品牌，这本身就是创新的结果。然而这样一个成果绝非一蹴而就，而是不断否定自我、不断超越自我、不断追寻更高目标的结果。从最基本的产品质量到享誉世界的崭新市场理念，从最基本的管理制度到现代化的企业管理体系，从打破旧企业架构到逐步形成新的企业流程，从“人人是人才”的人才理念到全员SBU的崭新人力机制——海尔几乎颠覆了所有旧的经营体系，使企业整体充满着创新的细胞，使企业的每一寸土壤印上了创新的痕迹，这是海尔之所以成功的最关键动力，也应该成为每一个企业的动力。 海尔19年的品牌历程，是一段大胆开拓海外市场的历程，在中国经济、中国企业融入世界的潮流中，海尔是最具风格的先行者。上个世纪80年代，当绝大多数中国企业还专注于国内市场，并为国内市场业绩而欣喜万分的时候，海尔就以世界级品牌为导向，以近乎冒险的“先难后易”战略，义无反顾地进入国际市场，先后攻克了德国、美国、日本等西方发达国家铁桶般的市场堡垒，成为中国企业以质量和品牌开拓海外市场的第一例。可以说，没有这种持续不断的开拓，就没有今天海尔品牌世界级的地位。这种面对强势竞争对手而毫不气馁，面对各种困难而毫不退缩的海外市场开拓精神，应该成为每一个企业、每一位企业家的追求。 海尔19年的品牌历程，是一个民族自主品牌迅速发展壮大的历程。在世界级品牌的行列里，一直乏有中国企业的声音，拥有一个世界级的中国品牌，成为许多人的期盼，而海尔以探索者的身份，成功地实现了这一壮举，对民族企业来说，这是一种何等的荣耀。从引进西方发达国家冰箱制造技术开始，海尔从最“原始”的技术消化迅速发展为技术创新，从一种产品发展为成千上万种产品———拥有自主知识产权的产品，实现了从引进到自我品牌发展的突破。而且，在合资成为许多企业追寻目标的时候，海尔不为眼前利益所诱，理直气壮地拒绝了找上门的合资“蛋糕”，理直气壮地高举起海尔品牌之旗，依靠自己的力量，实现了自己的目标。对许多企业来说，海尔的自主品牌之路，有着鲜明的借鉴意义。 发展一批跨国大企业大集团，打造一批世界级的品牌，是这个时代的需要，是振兴民族经济的需要，也是增强核心竞争力、国际竞争力的迫切要求。海尔的实践证明，创造世界品牌并非遥不可及。正如海尔曾经和仍然面临着许多强劲对手一样，只要我们不怕困难、坚持开拓、不断创新，就一定会实现创世界名牌的目标。 青岛是一个曾经和正在涌现出许多中国名牌企业、名牌产品的城市，我们拥有成熟的名牌土壤，拥有成熟的名牌环境，只要我们以海尔为表率，树立创世界名牌的远大目标，而且毫不动摇，就一定能够涌现出更多中国名牌、世界名牌。本报评论员
